解读客户购物动态、移动和超商业演变

连商专栏：移动技术，以及基于移动技术的商业应用，如送货上门产品，将极大改变现有业态下顾客购物收入-购物成本的平衡，导致新商业模式的出现，将迅速取代原有的商业模式业务格式。 对于市场参与者来说，只有快速紧跟技术趋势，以增加客户净收入为战略目标，全面转变自身商业模式，才能在未来的商业版图中占据一席之地。

一个时代的商业模式是由这个时代顾客的购物行为决定的。 顾客购物行为模式形成的原因非常复杂，不仅受到这个时代经济因素的影响，还受到当时社会和心理因素的影响，甚至还受到技术条件下供给因素的影响那个时候，但还是可以用客户来购物。 动力学基础模型与企业边际利润的分析预测相结合。

顾客购物动态是作者创建的一个分析框架。 试图以顾客购物净收入为基础，从顾客购物收入和顾客购物成本两个影响因素来分析和预测商业模式的变化趋势。

从根本上说，顾客的购物行为模式是由一定社会经济条件和技术条件下的社会平均净购物收入决定的，并受到企业边际利润的制约。

顾客购物收入包括所购商品的种类、数量、质量满意程度、获得的优惠券等物质利益、购物过程中的购物体验以及被尊重感等心理利益。

顾客购物成本由购物决策、购物计算等心理成本电商btc，购物交通、商品选择、商品搬运等物理成本，购物时间、等待时间等心理成本，购物费用等经济成本组成。

下面我们将根据发展脉络分析传统超市企业、PC互联网时代的BTC电商、移动互联网时代的全渠道超市，找出影响顾客购物行为模式的因素，探索商业模式的演进路径。

传统超市企业的商业模式

传统超市企业的经营模式一般具有三个核心要素：限定商圈、限定商品、顾客来店即取即走。

传统超市企业在经营中，经营者一般通过提高商品品种的有效覆盖率、商品的性价比、商品的差异化以及多种形式的促销和降价来增加顾客的物质利益； 通过改善购物场所的清洁度、服务态度等，提高顾客的心理效益； 通过关联陈列和专项陈列，降低顾客购物决策的心理成本； 通过选择最中心的门店位置，设置停车场，提供免费接送服务，减少顾客到店的交通时间、物理成本和经济成本； 通过优化门店布局、快捷收银台等电商btc，缩短购物时间，降低顾客在店内的实体成本。

可见，传统超市企业在日常经营中，会运用各种运营工具，尽可能增加顾客购物的净利润，以吸引更多的顾客到店购物，鼓励顾客尽可能增加单次购物量。 ，从而实现销售增长。

PC互联网时代BTC电商的商业模式

进入PC互联网时代，电子商务企业构建了全新的商业模式：一是客户足不出户即可大量采购商品； 二是通过全国快递，突破商圈限制； 送货上门方式。 由这三个要素组成的新商业模式打破了传统商业企业提供的顾客购物收益-成本平衡，对传统商业企业构成了巨大威胁。

与传统的线下商业模式相比，线上模式为客户提供更高的净客购物收益。 线上模式通过大量的产品品种、卓越的客户体验和贴心的服务，提高客户的物质和心理利益； 通过网上下单、送货上门，降低客户的实体成本； 正规的促销和补贴降低了购物成本。 增加的只是网上搜索所产生的精神和体力成本。

因此，在短短10多年的时间里，书籍、电器等大部分实体商品品类，以及电影票、水电费等几乎所有虚拟商品品类，都被线上模式一一攻克。 即使是服装这一非常个性化和情感化的品类，线上渗透率也接近30%。

但在生鲜杂货领域，也就是线下商超业务运营领域，线上平台却长期无力出击，无数初创企业纷纷倒地。 这种现象并不意味着顾客购物动态理论在这个领域是无效的。 相反，这些线上生鲜企业进行大规模市场投入后，顾客的净购物收入将得到大幅提升，顾客规模将迅速扩大。 远高于边际收益，使企业的现金流会随着客户规模的扩大而迅速枯竭，企业承受不起而倒闭。

这一现象表明，在生鲜生鲜领域，采用传统的BTC模式经营生鲜生鲜，可以有效增加顾客的购物净收入，快速扩大会员规模。 边际损失巨大，无法形成稳定、长期有效的新商业模式。

移动互联网时代的全渠道商业模式

经过两年多的发展，中国已全面进入移动互联网时代，全国移动用户已超过8亿。 今年二季度，中国手机购物占网络购物的68%。 在当今中国，移动已经成为最基本的商业环境之一，它正在从两个方面重塑各行业的商业模式：一方面，为客户提供全天候、多元化、更精准的服务，提高客户密度和体验的双向交互，从而增加客户粘性和长期客户价值； 另一方面，它为内部管理者和高管提供了高效的决策和执行工具，企业内部的信息流动更加高效，使企业的反应更加迅速、准确，从而降低运营成本。

正是在移动技术的背景下，全渠道商业模式才会出现。 其基于移动APP的线上平台与基于门店的线下平台有机结合。 顾客手机下单后，商品将通过门店平台快速送达商圈内（3公里以内）顾客家中（一般30-60分钟）。 同时，全渠道超市企业也以移动技术为基础，对整个企业的供应链信息系统进行改造，大大提高执行效率，降低整体运营成本。

与传统的BTC生鲜电商相比，全渠道超市为顾客购物提供了更大的净收益。 一方面，30分钟极速发货方式扩大了客户需求场景的覆盖范围，缩短了客户下单后的锁定时间，保证了发货质量，大大提高了客户的购物效益； 周边真实的实体店降低了顾客的心理成本，也降低了线上顾客的引流成本。 最重要的是，以实体店为配送平台的模式融合了实体店和线上电商的优势，也克服了传统BTC电商配送成本高的劣势。 配送成本完全可以控制在销售额的6%以下，实现了较高的正利润率，可以充分盈利，从而为该模式奠定了可持续发展的基础。

全渠道时代业态演进路径

在全渠道时代的商业模式中，客户将习惯于即时下单、快速支付、同场景、短时送达。 随着技术的发展和应用，场景化销售解决方案将越来越多地引导客户走向即时下单，配送时间更短，配送成本更低，现有业态将逐步解构。

首先，目前呈现疲态的传统大卖场业态将快速向全渠道大卖场业态转型。 传统的大卖场业态、品类齐全、价格低廉、一站式购物体验、充足的停车场、丰富的生活用品配套、便利的交通和近郊的地段是基本要素。 在全渠道时代，这些吸引顾客到店的设施将被快到家模式解构； 一站式购物的购物体验将被即时下单解构； 丰富的产品品类将搭配精准的产品选择和场景解构； 低廉的产品价格将被优质的产品和购物体验所解构； 无处不在的内容传递和在线社区的充分传播将解构现场获取产品质量的信息来源渠道。 所有这些都将导致中高端年轻客户从传统的大卖场渠道转向新兴的全渠道大卖场业态。

其次，现有的传统社区超市业态将逐步向全渠道社区超市业态转型。 传统的社区超市业态，以生鲜商品和日用品为主，依靠贴近顾客成为顾客补充购物的渠道。 未来，全渠道社区超市将加强生鲜，增加生鲜半成品，选择常温产品。 在打造店内体验的同时，将提供最短15分钟的到家服务，并能为顾客提供从早餐到多种产品。 精细化场景化需求解决方案，深度切入日常家庭生活场景，成为家庭日常生活中的可靠帮手。

第三，现有的BTC生鲜电商将彻底退潮。 与全渠道超市的各种业态相比，现有的BTC生鲜电商在产品种类、配送质量、产品价格、配送时间、配送体验、运营成本等方面没有优势。因此，现有的BTC生鲜电商要么退出市场，要么退居小众、极高端市场，不再具备全面影响市场的能力。

四是现有社区小店将失去生存空间，便利店回归纯流量商圈。 在15分钟以内甚至10分钟就可以到达的环境中，小区周边的非交通便利店、烟草店等小商铺将逐渐失去生存空间。 全渠道社区超市将全面覆盖以烟酒、饮料、休闲食品为核心的社区小店产品结构。 此外，APP语音下单、快速配送等移动互联网产品能力，可以为客户提供更好的购物体验。 因此，便利店将退出社区商圈，退居纯流量商圈，产品结构将充分满足顾客即时购物、即时消费的需求。

未来超市经营格局展望

全渠道商业时代，超市商业将形成四类聚合体：一是以购物中心为基础的全渠道大卖场，提供社区群体品质的家庭聚餐食材、生鲜半成品和解决方案。厨房的周边需求。 以此核心流量为基础，形成以购物中心为核心的跨行业联盟； 二是基于社区的全渠道社区超市，以每日生鲜、精选商品为基础，为社区优质家庭的需求提供解决方案。 基于这个核心流程，形成不同行业的社区联盟； 三是基于办公区和交通区的便利店系统，为办公型和外出客户提供工作相关场景和即时需求解决方案。 四是基于菜市场的生鲜解决方案，为社区价格型家庭提供日常生鲜产品。

因此，在全渠道时代来临之际，业者需要密切关注技术和需求的变化，及时转变商业模式，迎接更大的商业新时代的到来。

作者：张国宏，目前就职于百联集团，负责全渠道商业模式的设计和项目管理。

自1999年进入超市行业以来，笔者先后担任联华超市股份有限公司（HK0980）副总裁、华联超市股份有限公司（SH600825）总裁。 拥有丰富的一线运营经验，对传统线下超市行业的商业模式有着深刻的理解。 和经营状况。